LIXIL India Ìs Vinaykumar Pillai sobre repensar a construção de marca na era da IA

LIXIL India Ìs Vinaykumar Pillai em repensar a construção de marcas na era da IA A visibilidade não é mais t Visibilidade não é mais o maior desafio para as marcas. Relevância é. Num mundo onde os consumidores estão inundados de conteúdo, os profissionais de marketing estão sendo forçados a pensar além do alcance e do engajamento, focando- se em confiança, consistência e experiências que deixam uma impressão duradoura. Enquanto a IA está mudando como as marcas criam e personalizam a comunicação, o verdadeiro diferenciador continua a ser o julgamento humano e um ponto de vista claro. Na conversa com Adgully, Vinaykumar Pillai, Líder, Marketing e Comunicação de Marcas, LIXIL India, fala sobre por que a identidade da marca não pode ser construída apenas através de algoritmos, por que o digital deve ser visto como o início em vez de o destino da jornada de consumo, e como a confiança, a história e a consistência irão definir o próximo capítulo da construção de marcas. As plataformas digitais transformaram a forma como os consumidores descobrem e se envolvem com marcas, mas também tornaram a atenção cada vez mais difícil de ganhar. Neste ambiente, em que você acredita separa marcas que simplesmente geram visibilidade daquelas que constroem relevância duradoura? A visibilidade nunca foi mais fácil de se alcançar, e é precisamente por isso que deixou de ser suficiente. Os consumidores hoje em dia estão navegando por um fluxo constante de conteúdo, e a atenção sem significado não deixa nenhuma impressão duradoura. As marcas que suportam são aquelas com uma identidade clara, uma voz consistente e um entendimento genuíno do que o seu público realmente valoriza. A relevância é obtida através de atos repetidos de confiança, não por momentos de alcance únicos. As marcas devem abordar cada ponto de toque como uma oportunidade para reforçar o propósito em vez de simplesmente promover produtos. As marcas que permanecem significativas raramente são as mais altas. Eles são os mais confiáveis, os mais honestos e os mais consistentes. Como o marketing se torna cada vez mais impulsionado pela IA e pela automação, a criatividade está se tornando mais valiosa ou mais difícil de preservar? O que irá definir as marcas que equilibram com sucesso a tecnologia com a criatividade humana autêntica? Eu diria que a criatividade está se tornando mais valiosa, não menos, mas apenas para pessoas que estão dispostas a fazer o trabalho duro do pensamento. A IA pode gerar dez versões de um anúncio em um minuto. Mas não pode dizer qual delas realmente fará alguém sentir algo. Isso ainda é uma chamada humana. Nós já vimos isso antes. Quando a internet facilita a criação de conteúdo para todos, as pessoas presumem que a originalidade desapareceria em todo esse ruído. Não foi. É mais fácil descobrir quem tinha algo real a dizer. Acho que será o mesmo com IA. As marcas que se destacam não serão as que mais o usam; serão as que ainda saberão onde termina o trabalho de uma máquina, e o julgamento de uma pessoa começará. Com cada plataforma que exige diferentes formatos, público e estilos de conteúdo, como as marcas podem manter a consistência enquanto ainda adaptam a sua comunicação a cada canal? Eu diria que a maioria das marcas entendem isso errado porque tratam a consistência como algo para controlar, quando é realmente algo que você ganha por ter um centro forte. Deixe-me explicar o que quero dizer. Uma forma óbvia ou mais tradicional de pensar é, a marca precisa se repetir para ser reconhecida — as mesmas cores, as mesmas linhas, a mesma mensagem, colada em cópias em plataformas. Uma marca forte não precisa disso. Mesmo que você mostre o conteúdo em dez plataformas diferentes sem logotipo, as pessoas ainda saberiam que são elas, porque a forma como pensa é distinta, não apenas a forma como parece. Então, a verdadeira questão não é como adaptamos nossa mensagem para cada plataforma. Temos um ponto de vista bastante claro para que ele sobreviva à tradução? Se a resposta for sim, o formato se torna uma pequena decisão. Se a resposta for não, nenhuma quantidade de diretrizes de tom irá corrigi- la, você será apenas inconsistente de uma forma mais organizada. É também por isso que sou um pouco cauteloso quando as marcas dizem que têm consistência quebrada através dos canais. Às vezes isso não é disciplina; é preguiça, eles apenas reproporcionaram o mesmo conteúdo em todo lugar em vez de realmente entender o que o público de cada plataforma espera.

A consistência real é mais silenciosa que isso. Ele aparece em julgamento, não em modelos. Canais digitais podem iniciar a descoberta, mas a confiança é frequentemente construída através de experiências físicas. Como as marcas podem criar uma conexão mais forte entre o engajamento online e as interações do mundo real? Eu estive no marketing o suficiente para lembrar quando um site era basicamente uma brochura digital, algo que você construiu porque você precisava existir online, não porque alguém esperava realmente se conectar com ele. Na época, a confiança não tinha nada a ver com o digital. Veio da vendedora que você conheceu, da loja que você entrou, do produto que você segurava na sua mão. O que é interessante é que mesmo depois de toda esta evolução - sites, mídia social, aplicativos, personalização baseada em IA - essa verdade básica não mudou realmente. O digital melhorou em fazer você notar. Nunca melhorou em fazer as pessoas acreditarem em você. Isso ainda é construído do jeito antigo, através de uma experiência ou experiências de par para par. Assim, não vejo mais online e offline como duas viagens separadas. Vejo digital como a introdução, e o mundo real como onde a relação é confirmada ou desmoronada. Alguém o descobre em uma tela, mas ele decide se confiar em você com base no que acontece quando a tela fecha: o produto funcionou, o serviço foi honesto, a experiência correspondeu ao prometido online? As marcas que obtêm este direito não tratam seu site ou aplicativo como o destino. Eles o tratam como uma porta. O trabalho real e a confiança real ainda acontecem do outro lado daquela porta, no mundo físico. Eu assisti marcas suficientes ao longo dos anos perseguir métricas digitais, esquecendo- se disto, e sempre os alcança eventualmente. Numa era de intervalos de atenção mais curtos e consumo constante de conteúdo, você acha que o narrar ainda tem o poder de influenciar as decisões de longo prazo do consumidor? O que separa a narração significativa da simples criação de mais conteúdo? Honestamente, acho que a atenção é o problema errado a se culpar. As pessoas ainda se mostram, ainda terminam livros que gostam. O que realmente aconteceu é paciência para conteúdo mediocre foi para zero. Então, contar histórias não é perder energia; ele tem apenas menos espaço para erros. E eu realmente acho que é um bom filtro. Ele está eliminando o ruído mais rápido do que antes. O que separa a história real do conteúdo, para mim, é se ainda está na cabeça de alguém depois de fechar o aplicativo. A maioria dos conteúdos não está tentando fazer isso. Está tentando ser visto, não lembrado. Essa é a diferença. À medida que as organizações gerenciam portfólios de marcas cada vez mais diversos, como podem equilibrar identidades distintas de marcas com a necessidade de envolvimento mais personalizado e dirigido aos dados do consumidor? Não acho que a identidade e os dados estejam realmente em tensão. A tensão está entre onde as decisões são tomadas, central ou dentro de cada marca. Quando os dados se encontram com uma equipe central e dita como cada marca deve se envolver, a identidade sofre, não por causa dos dados em si, mas porque as decisões se afastaram das pessoas que entendem como essa marca realmente se sente para um consumidor. Porque no final do dia, um consumidor não experimenta sua estratégia de dados. Eles experimentam uma história, um tom, um sentimento quando interagem com essa marca. A personalização pode dizer- lhe quando falar e o que alguém pode querer ouvir. Não pode dizer como essa marca deve dizer isso.

Isso ainda vem de entender a voz da própria marca, não um modelo compartilhado. Assim, os portfólios que funcionam bem separam duas coisas claramente: o que deve ser compartilhado e o que deve permanecer na marca. A infraestrutura de dados e a visão do consumidor podem ficar centralizadas. Mas como essa visão se transforma em uma experiência – essa é a história, o tom, o momento – tem que ficar com a equipe da marca, porque é isso que o consumidor realmente sente. Os consumidores hoje avaliam as marcas através de múltiplas lentes, desde design e tecnologia até sustentabilidade e funcionalidade diária. Como os profissionais de marketing podem comunicar estas propostas de valor em camadas de uma forma simples e convincente? Eu não acho que este seja realmente um novo comportamento. As pessoas sempre julgaram uma marca em vários níveis: como ela parece, como ela funciona, se sente honesta, se vale o dinheiro. Simplesmente não estava acontecendo de forma estruturada. Ninguém se sentou e separou uma marca no design versus sustentabilidade versus funcionalidade. Tudo se mistura em um sentimento: confio nisso, ou não? O que mudou é que os consumidores agora têm o idioma e as plataformas para quebrar esse sentimento em partes. Eles podem articular: este design da marca é ótimo, mas seu registro de sustentabilidade não é, ou a tecnologia é impressionante, mas a experiência parece fria. Antes, o mesmo julgamento existia; ele ficou como um sentimento vago de instinto em vez de uma opinião específica. Então, para os profissionais de marketing, o trabalho não mudou fundamentalmente. Ainda é sobre dar às pessoas uma razão para confiar em você como um todo. O que mudou é que agora temos que ser capazes de controlar cada uma dessas partes individualmente, porque as pessoas estão realmente olhando de perto o suficiente para notar se uma parte não corresponde ao resto. As marcas que comunicam isso bem não tentam dizer tudo de uma vez. Eles escolhem o que mais importa para o consumidor e deixam o resto aparecer através da consistência da experiência, não através de uma mensagem que tenta marcar cada caixa. Os consumidores não fazem mais distinção entre experiências digitais e físicas – eles simplesmente esperam consistência. Além da tecnologia, em que você acredita define uma experiência onicanal verdadeiramente perfeita hoje? Eu disse mais cedo que eu não vejo digital e física como duas viagens separadas mais, apenas uma viagem com portas diferentes nele. Acho que essa é realmente a resposta para isso também. Os consumidores nunca pensaram em canais. Eles estavam pensando em uma experiência contínua com uma marca. Nós somos os que construímos os canais, as equipes, as métricas ao redor deles. O consumidor acabou de passar, não percebendo onde um supostamente terminou, e o outro começou. Então, além da tecnologia, o que faz uma experiência se sentir sem problemas é se a marca se comporta como se lembra de você, não apenas em termos de dados, mas em espírito. O tom manteve-se o mesmo? A promessa feita online apareceu pessoalmente? Será que mudar de um aplicativo para uma loja teve vontade de continuar uma conversa ou iniciar uma nova? Acho que a parte de tecnologia, que é sincronizar sistemas e integrar dados, se tornou o problema mais fácil de resolver. A parte mais difícil é a organização. As equipes ainda tendem a possuir um canal, não a jornada. E essa separação interna é o que os consumidores acabam sentindo, mesmo quando não podem nomeá-la. Eles apenas sentem que algo não se conecta bastante. Então, para mim, uma experiência sem costuras não é um resultado tecnológico. É o que acontece quando uma marca para de pensar em canais internamente, porque o consumidor nunca fez isso em primeiro lugar.

Olhando para o futuro, quais mudanças você acredita que irão fundamentalmente remodelar a relação entre marcas e consumidores nos próximos três a cinco anos? Se você tivesse me perguntado isso dois ou três anos atrás, eu teria dado a você uma resposta que provavelmente não seria hoje. Ninguém previu que a IA se tornaria algo de que dependemos e que se desconfia, quase ao mesmo tempo, de uma ferramenta e de uma ameaça no mesmo hálito. Então, eu responderei com cuidado, sabendo que eu posso estar errado novamente em alguns anos. Mas aqui está o que realmente parece provável de onde estou hoje. Primeiro, acho que a confiança vai se tornar mais difícil de ganhar e mais fácil de perder, porque a IA está tornando possível falsificar quase tudo. Quando as pessoas não podem sempre dizer o que é real, elas vão confiar mais em marcas que pessoalmente verificaram ao longo do tempo, não em marcas que descobriram ontem. Isso favorece marcas com um histórico, não apenas marcas com alcance. Segundo, acho que os consumidores começarão a valorizar marcas que saibam quando não usar IA. Agora todo mundo está animado com a automação e personalização. Em alguns anos, acho que a contenção se tornará o diferenciador: uma marca que ainda tem uma resposta humana a você, ainda faz algo à mão, ainda escolhe não automatizar um momento que deve se sentir pessoal. Terceiro, acho que a ideia de lealdade em si mudará. Ele costumava significar comprar a mesma marca repetidamente. Acho que vai começar a significar algo mais próximo de confiar em um julgamento de marca, deixando- o tomar decisões em seu nome, como recomendar o que você precisa antes de perguntar. Essa é uma forma de lealdade muito mais profunda e frágil do que já lidamos antes Se há uma coisa honesta que posso dizer, é isto: a relação entre marcas e consumidores está passando de ser transacional para ser quase de guarda. Os consumidores não ganharam apenas comprar de marcas. Eles vão confiar nas marcas para cuidar delas um pouco. Essa é uma responsabilidade muito maior do que o marketing tradicionalmente se inscreveu para. Há um crescente debate sobre se a personalização baseada em IA fortalece as relações da marca ou os riscos de fazer a comunicação se sentir cada vez mais genérica. Onde você está nesta conversa, e que princípios devem ser lembrados pelos profissionais de marketing à medida que a adoção da IA se acelera? Acho que a personalização da AI, como a maioria das marcas a usa hoje, está tornando a comunicação mais genérica, não menos. Não porque a tecnologia é fraca, mas porque todos estão usando os mesmos modelos, treinados em dados semelhantes, otimizando para os mesmos sinais de engajamento. Quando cada marca está personalizando usando a mesma lógica, a saída começa a converger, mesmo que se sinta adaptada a cada pessoa. Personalizado não significa automaticamente distinto. Os profissionais de marketing estão confundindo a relevância com a relação. A IA é excelente em relevância. Mas a relevância é mínima, não uma vantagem. Uma relação precisa de algo que a IA não pode fabricar, o que é um ponto de vista consistente que um consumidor começa a reconhecer como inequívocamente seu, mesmo quando o conteúdo muda. Então, o princípio que eu seguraria é este: use IA para decidir quando e o que dizer, mas nunca deixe que ele decida quem você é. No momento em que uma marca permite que os motores de personalização moldem sua personalidade, não apenas o seu tempo, ela começa a soar como todos os outros, apenas mais rápido. Os profissionais de marketing que vão conseguir isso direito não são os que adotam a IA mais rápido. Eles ficaram claros sobre o que nunca deve ser automatizado: este é o tom, os valores, o julgamento sobre o que não se deve dizer. A IA deve fazer uma marca se sentir mais como ela mesma para mais pessoas. No dia em que começa a fazer uma marca sentir-se como qualquer outra marca, que não está a ser personalizada funcionando. notícias semelhantes A oportunidade festiva é maior que as vendas sazonais: marcas FMCG playbook de crescimento notícias semelhantes Sudhir Goel no grande pivote da Índia Acer. desde computação para tecnologia de consumo notícias semelhantes Como PayU construiu a Índia. primeira compra de pagamentos conforme com RBI para deficiência visual notícias semelhantes Experiência é o nova visibilidade: Dentro de Radico Khaitan.s marca-construção mudança notícias semelhantes Nova Sports. Apurv Gupta na construção de um ecossistema comercialmente sustentável para meninas. futebol notícias semelhantes Tendênciaspotting: Comparações tóxicas; Roupa festiva apropriada – quando ousado ganhou notícias semelhantes Pode o presente tornar o seguro mais pessoal? Saurabh Vijayvergia na CoverSure.Consumer jogar notícias semelhantes A economia de irmãos: Como a personalização está remodelando Raksha Bandhan marketing notícias semelhantes De EVs para EdTech: Como Nitin Golani está construindo a história de crescimento UNIVO. notícias semelhantes De legado para ‘Amazing Any Day.